Som en skiva som har hakat upp sig eller ett filmklipp på några sekunder som går i repris – 18 gånger under en intervju upprepade migrationsminister Tobias Billström (M): ”Den svenska regeringen kommenterar inte Wikileaks-dokumenten.” – med endast små språkliga variationer. Just detta exempel ska vi återkomma till senare men för att se den stora bilden; den politiska kommunikationen har förändrats. Om vägran att svara på frågor är en effekt av medieträning är svårt att veta. Vad som däremot är klart är att politiker i dag är väldigt medvetna om betydelsen av medieframträdanden. Och aldrig märks det väl så tydligt som under Almedalsveckan som startar i morgon. Varenda minut av politikernas utspel bevakas av en mediekarusell som snurrar allt fortare. Sedan starten av Almedalsveckan under Olof Palmes dagar har relationen mellan journalister och politiker förändrats. Och i dagens så kallade medierade samhälle där vår kunskap om samhället och politiken främst bygger på vad som förmedlas av medier, är detta något som inte bara rör de direkt involverade. Men vad har då hänt sedan Olof Palme stod på det där lastbilsflaket 1968, som har gjort att vi hamnade där vi är i dag?

För att försöka förstå hur medieträning har växt fram i Sverige börjar vi under första halvan av 1900-talet. Politikerna hade till största del makten över det offentliga samtalet. De flesta tidningar var bundna till något parti och journalisterna fick i princip komma till makthavarna med mössan i handen. Men under 70-talet svängde pendeln då skjutjärnsjournalistiken hade introducerats i Sverige och politiker skulle granskas till varje pris. Tidningarna blev mer autonoma och partiernas inflytande minskade. Även televisionens etablering i Sverige på 50- och 60-talet var med och bidrog till att förändra relationen mellan politiker och journalister. Detta helt nya medium var skrämmande för många. Helt plötsligt syntes de även i bild medan de framförde sina budskap. Dåvarande radio- och tv-chefen, Olof Rydbeck, bestämde sig för att utbilda dem som ofta hamnade i rutan, främst beslutsfattare. Kanske kan man se det som ett slags tidig form av medieträning. Men detta hände i en tid då pr-branschen ännu var i princip obefintlig och det fortfarande fanns fler journalister än professionella kommunikatörer och pr-konsulter i vårt land.

Pr-branschen exploderar

Under 1990-talet började det hända saker inom medieträningsområdet. Bengt Johansson är professor på JMG, institutionen för journalistik, medier och kommunikation vid Göteborgs universitet. Enligt honom är det först de senaste 10–15 åren som medieträning har börjat tas på allvar.

– Någon gång i början på 90-talet började man använda sig av politiska konsulter. Men att politiker gick kurser och liknande kom inte förrän i slutet av årtiondet.

Bengt Johansson säger att utvecklingen hänger samman med pr-byråernas framväxt – före mitten av 90-talet fanns det helt enkelt inte så många att vända sig till som hade kompetensen. Intäkten av pr-rådgivning för hela pr-konsultbranschen i Sverige har ökat från en miljard kronor år 2001 till 1,8 miljarder år 2011, enligt branschorganisationen PRECIS. Att politiken under 80-talet och början av 90-talet skakades av flera stora skandaler kan också ha drivit på utvecklingen av medieträning. Först Rainer- och Ebbe Carlsson-affären, därefter Mona Sahlins Toblerone-affär som utvecklades till ett stort mediedrev. En rädsla för att inte kunna kontrollera pressen på samma sätt längre bredde ut sig. Hur skulle man gå tillväga för att försöka jämna ut maktbalansen igen?

Tydliga budskap eller att tiga som muren

Medieträningens vida spektra är svårt att redovisa kortfattat. De böcker som finns tillgängliga i ämnet är mestadels handböcker av pr-konsulter, före detta journalister och politiska informationschefer. Johanna Lindfors, som har skrivit avhandlingen Medietränade politiker vid Helsingfors universitet 2012, definierar medieträning som ”den träning som ges för att påverka mötet mellan politiker och journalister.”

Pelle Thörnberg har arbetat som medietränare sedan mitten av 90-talet och har bland haft Centerpartiet, Folkpartiet och kommunalpolitiker som kunder. Hans medieträning är uppdelad på två delar där han under den första, teoretiska delen, berättar om hur journalister tänker kring sitt arbete och visar exempel på lyckade och mindre lyckade intervjuer. Under den andra, praktiska delen, iscensätts intervjuer.

– Det jag säger är: Var stolt över det du håller på med, ljug aldrig någonsin och förbered dig för intervjun.

Det vanligaste är att medieträning gäller tv-intervjuer. Allt från enklare tips om hur det är lämpligt att klä sig och vilka gester som ter sig bra i tv till att hantera betydligt mer komplicerade situationer som angränsar till vad som brukar definieras som krishantering kan inkluderas. I boken När Janne Josefsson ringer – så klarar du pressen från 2009 tipsar Paul Ronge, en av Sveriges mest kända medietränare, om att förbereda sig för medieframträdanden genom att formulera och memorera ett budskap. Men att strunta i reporterns frågor och bara upprepa budskapet menar han inte är någon bra taktik. Ändå görs det. Ibland är budskapet kort och gott: ”Inga kommentarer”. Frågan är inte någonting som politikerna anser sig kunna eller vilja svara på. Kanske fungerar det som ett sätt att komma undan jobbiga frågor i de fall journalisten endast klipper ut ett av citaten och redovisar det i reportaget. Ibland väljer dock journalisten att återge intervjuer i sin helhet för att visa hur politikerna vägrar att svara, särskilt tydligt blir det i tv- och radiointervjuer.

Hur tänkte du här, Billström?

Tillbaka till de hackande skivorna och migrationsminister Tobias Billström (M). Enligt Wikileaks-dokument som kom ut i januari 2011 deltog Tobias Billström i ett möte på amerikanska ambassaden i Bagdad 2007 där han ska ha uttalat sig nedlåtande om irakiska flyktingar. När Rapport konfronterar honom har han ett enda budskap att föra fram. På varenda en av reporterns 18 frågor svarar Tobias Billström med nästan identiska versioner av ett och samma uttalande. ”Den svenska regeringen kommenterar inte på något vis de här så kallade Wikileaks-dokumenten eftersom det handlar om tredjepartsuppgifter. Det har vi inga möjligheter att kommentera.” Detta trots att reportern omformulerar frågorna till att det inte handlar om dokumenten, utan om vad Tobias Billström själv har sagt. Mest tydligt blir det vid reporterns sista fråga: ”Jag har pratat med irakier som säger att det känns som att vi har en rasistisk minister. Hur känns det?” Svaret: ”Vi har konstaterat att vi inte kommer att kommentera Wikileaks-dokumenten.”

Om dessa uttalanden, eller snarare valet att inte uttala sig, grundar sig på tips från luttrade medietränare är svårt att veta.

– Det är som Bambi på hal is. Tobias Billström gör alla fel, han bara rapar upp ett budskap, säger Pelle Thörnberg och menar att ovanstående är ett exempel på urdålig mediehantering.

Vad han däremot tycker är en bättre strategi i ett liknande fall är något han kallar för ”message tracking”.

– Svara på frågan, slå en bro över till det du vill kommunicera och få ut ditt huvudbudskap. Vid god mediehantering har du svaret på frågorna, vid dålig hantering har du inte svaret på någonting.

Linda Norberg, Tobias Billströms pressekreterare, håller med om att det inte var någon bra intervju.

– Det är självklart väldigt viktigt att man kan svara på en fråga på ett klart och tydligt sätt och det blir inte bra när det blir repetitivt. Men det är också ett givande och tagande från både sidor.

Hon berättar att Tobias Billström gjorde en liknande intervju i TV4 vid samma tillfälle, där det inte blev samma upprepningar, och menar att det handlar om hur journalisten ställer frågorna. Men även Rapports reporter omformulerar frågorna i sin intervju och Linda Norberg konstaterar återigen att det helt enkelt inte var någon lyckad intervju för Tobias Billström.

”Inga hokuspokus-grejer”

Medieträning som forskningsfält är relativt lite undersökt i Sverige. Dessutom är det, liksom i exemplet här ovanför, svårt att veta vilka av förändringarna i den politiska kommunikationen som är effekter av just medieträning.

– Vad vi kan vara helt övertygade om, det är att politiker i dag är enormt medvetna om vilken betydelse medieframträdanden har. På det sättet kan man ju åtminstone vara säker på att de tränar sig själva, säger Mats Ekström som är professor i medie- och kommunikationsvetenskap vid JMG.

Varken Bengt Johansson eller Mats Ekström tycker att medieträningen märks av särskilt mycket i praktiken.

– Jag kan tycka att medieträning är lite mystifierat, det är inga hokuspokus-grejer. Man begriper lite bättre hur journalister tänker så att man inte gör de värsta grodorna. Det kan lika väl vara att de har lärt sig själva av dyrköpta erfarenheter, säger Bengt Johansson.

Och åsikterna i den snåriga djungeln kring medieträningens vara eller icke-vara är många. Bengt Johansson tycker att det finns både för- och nackdelar med att politiker medietränar.

– Att de hela tiden upplever att de måste paketera politiken, det kan bli ganska tråkigt och ganska intetsägande. Men det är dubbelt här också, i ett hårdare medieklimat med hårdare rubriksättning upplever man att man inte vågar vara spontan, säger Bengt Johansson.

Så kanske ligger en del av ansvaret på journalisterna själva, på journalistikens natur och den ständiga jakten på nyheter.

– Medieträning är delvis en motstrategi till en journalistik som ibland hänger ut och exploaterar politiken på ett sätt som kanske inte heller är till demokratins bästa alla gånger, säger Mats Ekström.

Pelle Thörnberg är inne på samma spår och jämför med sportens värld. Om motståndaren, som i exemplet medieträning är journalisten, är tränad menar han att det är självklart att även politikerna tränar. I framtiden tror han att allt fler politiker kommer att ha blivit medietränade på något sätt. Kanske innebär detta bara att journalister måste hänga med i utvecklingen. Kräver medietränade politiker politikertränade journalister?

– Jag tycker att journalister i Sverige är hyfsat välutbildade. Men själva intervjutekniken är det inte lika välbeställt med. Även journalister borde sätta sig ned innan en intervju och fundera ”om han svarar så här, vad säger jag då?”, säger Pelle Thörnberg.

Metaforerna och verklighetens folk

Men det handlar inte bara om att kunna svara på frågor, utan även om att kunna föra ut sitt eget budskap. Då är vi inne på ett annat område inom medieträning som handlar om det mer retoriska. Paul Ronge skriver i sin bok att "den som har mer patos i sin personlighet bör söka liknelser, metaforer, exempel och bildspråk på sina budskap." Ett exempel kan vi hitta från partiledardebatten i Agenda i början av maj. Stefan Löfven jämför Alliansens sätt att försöka minska ungdomsarbetslösheten med ”ett system som innebär att om vi vore törstiga här och behöver ett glas vatten, då slår ni igång ett sprinklersystem som blöter ner hela lokalen.” Fredrik Söderquist, som är studierektor i retorik på Södertörns högskola, tycker sig märka ett ökat intresse för retorik inom politiken. Bland annat är det populärt att som politiker ta kvällskurser i ämnet.

– Det gäller att översätta visionerna till ett begripligt språk. Metaforerna används för att skapa bilder hos väljarna, men det handlar också om så kallad ”framing”, att skapa tolkningsramar för det man säger.

Vissa metaforer är så slagkraftiga att de blir populära att till exempel twittra ut. Ett exempel är Jonas Sjöstedts kommentar till Jimmie Åkesson när klimatfrågan är uppe under samma partiledardebatt i Agenda: ”När jag hör Jimmie Åkesson här prata om klimatfrågan kommer jag att tänka på ett flaskskepp. Hur kom du in hit egentligen?” Tillräckligt kort för att passa in i Twitters format på 140 tecken och med den passande hashtaggen #flaskskepp. Men hur mycket tanke finns bakom sådana uttalanden – levereras de för att de på förhand beräknas få stort genomslag i sociala medier?

– Det tror jag, även om det är något som användes tidigare också när man ville ha genomslag för något, som Carl Bildts ”rödgrön röra”, säger Fredrik Söderquist.

Han tror att medieträning har påverkat politikers retoriska stilar.

– Det handlar väldigt mycket om att koncentrera budskapet och föra ut det, det tycker jag absolut märks. Det ska passa i sociala medier och format som Twitter.

Annars ser han framförallt två fenomen som är utmärkande för den politiska retoriken i dag – intimisering och individualisering.

– Intimisering handlar om att man vill komma närmare väljare och vill visa att man är en vanlig person genom att till exempel bedriva samtalskampanjer, blogga och vara aktiv i sociala medier. Det individuella handlar om att man pratar mycket mer om sina egna erfarenheter än att bara företräda partilinjen.

Även detta kan vi finna exempel på från Agendas partiledardebatt i maj. När Annie Lööf kritiserar Stefan Löfvens förslag gör hon det genom att berätta om de företagare hon själv har träffat ute i landet, Ica-handlare i Bjuv och bageriägare i Skövde, och hur de kommer att drabbas. Också Jan Björklund tar hjälp av utomstående i sin argumentering: ”Jag pratade i dag med Patrik Hjelte. Han driver nio restauranger i Värmland och Bohuslän. [...] Han bad mig att ställa frågan till Stefan Löfven.”

– Det har verkligen ökat, att man lägger orden i andras mun. Det är för att skapa identifikation, väljarna ska kunna känna igen sig i exempelpersonerna. Det man också gör är att säga att man är en person som lyssnar. Och det är svårare för en politisk motståndare att avfärda, då avfärdar man även Ica-handlaren, säger Fredrik Söderquist.

Dina eller deras pengar?

Sveriges politiker är inte på något sätt unika i att träna sig på att hantera medier, utvecklingen har sett likadan ut i västvärlden i stort. Inte heller avgränsar sig medieträningen till politikens arena. De flesta stora företag tränar sina chefer på att hantera journalister. Skillnaden mellan medieträning för privata företag och medieträning för kommunala bolag och politiker är var pengarna kommer ifrån. Privata företag betalar med egna pengar medan kommunala bolag och politiker använder sig av skattepengar. Ett exempel kan vi hitta från förra året då det kommunala bolaget Göteborg Energi köpte pr-tjänster för 600 000 kronor när de granskades för den uppmärksammade muthärvan. För kostar pengar, det gör medieträning. Hur mycket varierar stort men vanligt är en timkostnad på mellan 1 500 och 5 000 kronor. Genomsnittskommunen betalar 187 000 kronor för medieträning, enligt Medierna i P1.

Men mediehantering kostar inte bara pengar då politiker anlitar externa konsulter. Tittar man på riksdagens hemsida finns i dag sammanlagt ett 70-tal personer med olika typer av pressuppdrag namngivna hos de åtta riksdagspartierna. Trots alla dessa presschefer, pressekreterare, kommunikationschefer och informationschefer verkar det inte räcka till. Riksdagspartierna säger att de mestadels medietränar politikerna internt och sällan köper in kompetens utifrån, från pr-konsulter och medietränare. Vill någon lokal partiförening ta in folk utifrån är det upp till föreningen i fråga. Klart är i alla fall att det finns en stor marknad. En snabb googling ger massor av träffar på företag som erbjuder medieträning och tipsar om hur man kan hantera frågvisa journalister.

Vart är vi på väg?

Att medieträning i framtiden kommer att ligga inom ett annat fält än ”gammelmedia” tror bland andra Pelle Thörnberg. När allt fler tidningar sänder webb-tv på sina hemsidor blir tillfällena fler att hamna framför kameran, även för de politiker som inte blir inbjudna till morgonsoffor och stora direktsända debatter. Att dessutom lära sig att interagera på sociala medier, och inte bara agera som Fredrik Söderquist menar mestadels görs i dag, är en annan framtidsutsikt för medieträningen.

Men vilka effekterna av medieträning egentligen är får vi nog vänta ytterligare ett antal år på, om det någonsin kommer ett tydligt svar. Pelle Thörnberg menar att politiker aldrig har varit lättare att förstå än de är i dag, men alla håller inte med. Nu väntar en vecka av direktsända möjligheter att själv studera hur många Ica-handlare i landet politikerna har hunnit träffa de senaste månaderna. Får vi fler hackande skivor eller snarare tydliga politiker som uttrycker sig på ett sätt som människor förstår?