Cancerfonden kritiserade H&M (DN Debatt 10/5 2012) för att använda en solbränd modell i sin baddräktsreklam: ”Det är sorgligt att skriva, men Ha kommer genom sin senaste reklamkampanj, förutom att sälja baddräkter, bidra till att allt fler förlorar livet i hudcancer.” Det ligger nog något i att förföriska bilder på extremt solbrända gör att människor solar mer. Reklamen påverkar oss alla, den hetsar oss att köpa varor och tjänster som riskerar vår hälsa, livsmiljö och framtid.

Redan 1957 skrev Sven Lindqvist: ”Reklamen är mördande farlig, ett hot mot ett naturligt liv. Den lurar oss att köpa saker vi inte vill ha, lockar våra barn att driva utpressning hemma och tvingar oss att byta ut saker vi trivs med.” Oavsett om vi håller med eller inte blir det svårt förneka att reklamen har mycket större makt över våra liv i dag än på 50-talet. I Sverige används mer pengar till reklam och marknadsföring än de totala kostnaderna för förskolan. År 2010 var omsättningen 62 miljarder kronor och under första halvåret i fjol ökade omsättningen med hela sju procent. Och allt större resurser satsas på att få oss att konsumera mera.

Samtidigt ser vi att konsekvenserna av den ökande konsumtionen är katastrofala för ekosystemen. I en värld där allt fler eftersträvar en ohållbar livsstil börjar effekterna av den ökande konsumtionen att fresta på naturens återhämtningsförmåga. Om utfiskningen av haven fortsätter som nu, räknar forskarna med att all matfisk är slut om ett par decennier. Om Kina, som har en årlig tillväxt på cirka 10 procent, börjar konsumera lika mycket papper per person som USA, finns inte ett träd kvar på hela jorden runt år 2040. Listan kan göras längre.

Alla försök att frikoppla ökad konsumtion från ökad miljöbelastning har, trots alla förhoppningar om motsatsen, misslyckats. Det är helt enkelt en omöjlig ekvation, att öka den totala konsumtionen och samtidigt minska resursförbrukningen och miljöbelastningen som i sin tur påverkar miljön. När det gäller det mest brådskande och avgörande miljöhotet, den globala uppvärmningen, riskerar en ökning av konsumtionen att förstöra alla möjligheter att få ner utsläppen så snabbt och kraftfullt som krävs om klimatet ska kunna stabiliseras.

Inte minst gäller detta särskilt klimatskadlig konsumtion, som flyg- och bilresor och köttkonsumtion. Ironiskt nog är det just den reklamen som dominerar det offentliga rummet. Mycket är dessutom ren grönmålning, rentav lögner, att med vilseledande marknadsföring få något skadligt att verka ”miljövänligt”. Forskningen visar att vi inte blir lyckligare av att konsumera mera. Upp till en viss nivå finns ett samband mellan konsumtionsnivå och lycka. Fast det avtar då ett land uppnår en nivå som stillar befolkningens grundläggande behov. Länder med högre grad av ohälsa och ojämlikhet tycks också ha ett kraftigare konsumtionstryck. Som om ojämlikheten i sig sporrar konsumtion i en strävan att inte verka sämre i andras ögon.

Alltmer uppenbart är att om de fattiga i världen ska ha en chans att uppnå välstånd på en planet med begränsade resurser och bara en atmosfär, behöver den rika världen skapa ett utrymme för det. Vi behöver lägga mer fokus på aktiviteter, social och kulturell konsumtion, som inte innebär överflödig materiell dito, sådant som ger oss ett verkligt hållbart välstånd, i form av trygghet, livskvalitet, hälsa och lycka.

Organisationen Klimataktion drar nu igång en kampanj som syftar till att minska reklamens skadlighet för klimat och miljö. All reklam är förstås inte lika problematisk. Det är stor skillnad på kvarterets cykelreparatör som klistrar upp reklamlappar och McDonalds som tapetserar hela stan. Vi vill problematisera reklamen och få igång en bred diskussion om hur klimat- och miljöfarlig reklam ska kunna motverkas.

Det råder inte brist på idéer, huvudsaken är att reklamen steg för steg får mindre makt över våra liv, minskar vår lust att konsumera sådant som vi egentligen inte blir lyckligare av och, ja, helt enkelt blir mindre livsfarlig.